5月22日，拼多多和阿里巴巴相继公布2020年第一季度财报。国内电商三巨头（阿里巴巴、京东、拼多多）均已交出受疫情冲击的成绩单。

从流量看，2020年第一季度的疫情，降低了三家电商的增长速率；从存量看，从自营电商及物流赚取直接收入的京东独占鳌头，而收入来源为天猫、淘宝平台广告费和服务费的阿里巴巴在营收上显然有些逊色。而拼多多，虽然存量远不及两位，但在增速上依然表现强劲。

如果说2020年第一季度财报，反映的是三巨头的抗风险能力，那么，股价反映的是美国投资机构对于三巨头的未来预期。

因《外国公司问责法》等叠加因素导致的美股市场中概股齐跌，然而，5月22日财报公布后，拼多多的股价却一枝独秀，收涨14.5%，市值达到822.8亿美元。

成立仅五年，拼多多第一季度活跃买家数已经达到了6.28亿。在市值和用户规模这两个比拼环节，拼多多都坐上了中国电商的第二把交椅。

或许没人料到，当年阿里与京东在零售电商领域拼得你死我活，结果却是拼出了一个“拼多多”。

在关注最新财报之余，不如让我们复盘这三巨头的“来时路”，以便更好地看清电商江湖的“未来格局”。

因为天猫的IP是黑猫，京东的IP的白狗，拼多多还是那个Logo“拼”，所以我们就用“猫·狗·拼”来代表这三巨头，发表上场宣言。

01.

“猫”的崛起：消费升级

2015年“双十一”的领军人物张勇，担任了阿里巴巴CEO。”消费升级“让天猫变为了阿里集团的关注重点，在几次组织架构调整中，天猫的核心战略地位凸显。相应的，覆盖消费群体较广的淘宝、关注低收入和下沉市场的聚划算，就难免靠边。

张勇在2019年达沃斯世界经济论坛上表示，消费升级需求的驱动力很大程度上来自中国中等收入消费人群的扩大。他认为，零售业的“核心不在于需求，而在于供给侧，不仅满足现有需求，而是创造需求，每个人都想要更好的生活，这是本质”。

时至今日，“消费升级”的判断依然坚定。根据阿里研究院5月10日发布的《2020中国消费品牌发展报告》 ，阿里研究院认为，2020年前后中国将迎来下列五个里程碑事件：

▣ 中国将超过美国成为全球最大的单一消费市场；

▣ 中国超过美国成为《财富》全球500强企业数量最多的国家；

▣ 中国人均GDP超过1万美元；

▣ 中国实物商品网上零售增长20%；

▣ 2020年是5G、人工智能、云计算主导的新基建元年，数字基础设施进入安装期。

事实上，3-5线城市的居民也迎来了消费升级，但显然不受阿里巴巴的重视。天猫品牌化的推广，依然是集中在1-2线城市消费者。为了正面对抗京东在3C市场的优势，2015年阿里巴巴入股苏宁易购，弥补了天猫在家电和3C的短板，同时苏宁易购也获得在天猫平台上的一级流量入口。

不过，直到今天，消费者对这三个平台根深蒂固的印象依然故我：

▣ 淘宝/天猫：“大部分商品的首选，3C除外”；

▣ 京东：“3C+物流”；

▣ 拼多多：“真便宜+社交拼团”；

——公众号「互联网怪盗团」，《“京东是谁”这个问题，没有什么新答案》

02.

“狗”的宣言：自营为王

2004年京东正式向电商转型、创立首个京东618购物节，这16年来的几个关键时点，值得注意。

「低价」：2012年6月18日，京东商城推出电脑数码五折起、家用电器全场秒杀4.8折起的活动。一直以来身价奇高的iPhone 手机，也将在店庆当日分别以2999、3999元的超低价放出（拼多多百亿补贴低价购苹果手机，是不是似曾相识）

「省」：2014年6月，2014年京东商城的主题是“购物大趴·全品省不停”，主推京东多快好省中的“省”的概念。

「品质」：2016年6月1日起，京东618“品质”狂欢节正式启幕。

「算法匹配」：2017年618，京东针对每位消费者的不同喜好，为消费者打造定制的专属界面，不同消费者看到的商品、店铺、清单、会场很可能不同，“让货找人”（像不像蒋凡在淘宝推广的“千人千面”）。

2017年京东618交易额达到1199亿，接近上一年度天猫“双十一”的规模。于是，阿里巴巴利用平台优势要求品牌方“二选一”，导致数百家品牌方不得不退出京东平台，给京东供应链带来不小的伤害。

「快」：2018年6月1日0点到6月18日24点，京东全球年中购物节累计下单金额达1592亿元，其中出库订单金额同比增长超过37%。618期间，90%以上自营订单实现“当日达”或“次日达”。

回顾618数次战役的关键词，我们可以看到：在前期，京东是从数码家电的优势市场切入，主打“低价”、“省钱”的概念，与今天的拼多多“低价下沉，百亿补贴”的策略如出一辙。

但到了2015-2018年，京东开始主推“品牌”、“品质”理念，与阿里巴巴在一二线城市的“消费升级”策略推行中，开启了正面阻击战。

比如，2017年京东通过算法匹配实现“让货找人”，正是应对阿里巴巴的蒋凡主导的“千人千面”策略。2018年的“当日达、次日达”，正是以京东的自营物流优势，来迎战阿里巴巴的“菜鸟包裹”。

03.

“拼”的宣言：下沉市场

2015年到2018年，当阿猫阿狗在一二线市场咬来咬去一嘴毛时，备受冷遇的下沉市场，迎来了拼多多。

中国的市场非常广阔，一二线城市消费者在追求品牌时，三到五线城市消费者更注重性价比。贫富差距的拉大，消费分级的明确，带来消费者需求的巨大差异。

关注不同市场的“三巨头”在思维逻辑上就不同：

阿里巴巴和京东是“我引导你”的霸总思维，强调的是供给思维，供给高的品牌、好的服务、快的物流给消费者。

而拼多多拼的是“我满足你”的暖男思维，立足的是需求思维，满足消费者高性价比、物美价廉的购物需求。

就像白天不懂夜的黑，一二线城市不懂三五线城市的稀缺。当一二线白领在嘲笑“拼夕夕”的仿牌、冒牌盛行时，其实只是满足了自己的优越感。

国内三线以下的市场应证了国富论的理论：越穷的地方，东西越贵。下沉市场本就存在诸多仿冒品问题，渠道少、选择少，大多数消费者不得不忍受“物不美、价不廉”的困局。事实上，谁掌握了集市的核心地段，谁就掌握了“选品”的话语权，而消费者只有默默接受。

拼多多创始人黄峥深刻地领悟了下沉市场的消费需求，他的一段话，揭示了拼多多的运营逻辑：

“需求侧是拉动供给侧变革的生鼻子，通过信息的归集、全链路打通来实现现对需求的更优质、更高效的满足，是大有可为的，大部分情况下也是值得鼓励的。这种需求变革存在着大量的可能性，拿时间和空间的统一，来换取整体效率的更高、成本的更低。”

在满足需求的运营逻辑指导下，拼多多整合了供应链、增加了透明度、降低了流通成本，最终帮助白牌供应商解决了商品库存和滞销问题的同时，也帮助下沉市场用最少的钱、买到最称心的商品。

其实，最深谙下沉市场的不是电商三巨头，而是腾讯。微信在流量下沉实现了全方位覆盖和低门槛进入。尽管腾讯的电商事业一直没能成功，但2013年在微信上封禁淘宝链接，还是为腾讯投资的京东和拼多多创造了流量洼地。

只不过，拼多多抓住了下沉市场的流量机会，而京东却在一二线市场的竞争上耗费精力。

当阿里巴巴在2018年拼多多上市时幡然悔悟，对聚划算和淘宝特价进行流量扶持。京东也调转策略，2019年重金打造的拼购电商品牌“京喜”，登录微信一级入口位置，下沉市场引流成绩卓著。

2019年第四季度，京东新增用户中超过70%来自三至六线城市，接近过去3个季度新增用户总和，并且大幅度超过阿里，微信阵地对京东的下沉市场战略实施有着举足轻重的作用。

04.

“猫狗拼”的未来取决于你

刚刚的“消费升级”、“自营为王”和“下沉市场”，都是从消费的角度来看三巨头。消费者的流量是核心环节，但仅是电商市场赛跑的不同起跑线。标准化的管理、可推广的运营才是奔跑速度的关键。用技术手段解决消费者的体验和商户的效率，这才是核心竞争力。

归根到底，做电商是做服务，而不是做产品。电商巨头不仅要服务好消费者，更要服务好商户，尤其是淘宝、天猫、拼多多这样的重运营平台。

从商户的角度来看，三家平台不同的运营逻辑，吸引了不同的商户。同一层次的品牌，选择不同平台的盈利状况各有不同。

阿里巴巴在天猫上的“升级”策略，让淘宝腰部以下商户很难得到流量扶持，商户盈利能力随之下降。拼多多的“低价”崛起，给了中长尾的商户很好的流量入口。商户愿意用利润换流量，拼多多用流量换低价，恰逢其时。

根据招商证券的调查，中等及以上品牌在阿里巴巴及京东的盈利能力高于拼多多，腰部及以下品牌在拼多多的盈利能力显著高于阿里巴巴及京东，例如农产品、日用品等。

头部品牌为了维持自己的塑造和溢价能力，不愿意通过降价来获得流量，以免损失了消费者的心理预期。例如，LV不可能在拼多多上放价，这会被需要标签的消费者踢出奢侈品的行列。他们更愿意在阿里巴巴上投入大量广告费用，以获得搜索流量的入口。

而拼多多在品牌商的补贴举动，更适合那些复购率高的产品，比如品牌护肤品。拼多多对这些品牌的流量倾斜，能降低消费者获得“品牌初体验”的门槛，从而产生品牌依赖。毕竟，高于阿里巴巴和京东的消费者复购率，是拼多多吸引商户的不二法宝。

最后，打个比方：

▣ 天猫/天猫：线上版的高/中端商场，例如，环球港、恒隆广场。

▣ 京东：线上版的品牌零售商，例如，无印良品。

▣ 拼多多：线上版的低价零售商，例如，COSTCO。

2016年曾有一篇热门文章《BAT之后，TMD将是互联网创业的上限》。十年前，我们想不到会在BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）商业帝国阴影覆盖不完全的市场边缘，诞生出TMD的新世界（头条、美团和滴滴）。而将近五年过去，当时我们想不到的拼多多，居然也在互联网电商的市场上占据一席之地。

凯文·凯利说过：「你们还没有真正拥有互联网。」在互联网的“平”世界里，信息和资源都在快速流动。无论消费者还是商户，用脚投票才是最大的忠诚。我们终将选择最有利于自己的商圈，或者更有野心一些，创造出自己的新商圈。